جستجو
بازاریابی داستانی از یک برند (محصول و یا خدمت) یکی از شیوه های بازاریابی محتوایی محسوب می شود. مدت ها است که بازاریابی به وسیله ی تولید محتوا، مورد توجه بازاریابان و مدیران، به ویژه در عرصه ی برند سازی آنلاین قرار گرفته است. با تغییرات گسترده و بیشمار موتورهای جستجوگر در الگوریتم های جستجو و توجه روزافزون آن ها به محتواهای تولیدی ارزشمند، ارزش محتوای با کیفیت در اشکال مختلف بازاریابی هم افزایش یافته است.
بازاریابی داستانی از داستان ها از جلوه های بصری مانند تصاویر و ویدیوها استفاده می کنند که بسیار آسان تر از متن ها مخاطب را درگیر می کنند، زیرا مغز ما جلوه های بصری را به دلیل شکل و فرم سمبلیکشان سریع تر کدگذاری و دریافت و تحلیل می کند. علاوه بر کانال های جلوه های بصری، داستان سرایی گسترده، مخاطب را با شبیه سازی چند حسی که به وسیله ی فعال کردن بسیاری از بخش های نواحی مغز مانند قشر موتوراولیه (حرکت)، ناحیه ی بروکا ( فرایند زبانی)، قشرشنیداری اولیه(صداها)، ناحیه ی ورنیک ( درک زبان)، شکنج زاویه دار (شناخت فضایی، حافظه و توجه)، قشر حسی و مخچه ( لمس)،قشر دیداری ( رنگ ها و اشکال) وقشر بویایی ( بوها)، به خود درگیر می کند.
واژه ی داستان سرایی در بازاریابی داستانی توسط هنری جنکینز در سال ۲۰۰۳ به وجود آمد. جنکینز به تعریف روشی جدید برای داستان سرایی با استفاده از انواع مختلف رسانه ها، روش ها و دیدگاه ها اشاره کرد. این شکلی از تمرکز بر روی پیام های موجود در کانال های ارتباطی است که در آن محتویات متنوع و در عین حال دوسویه وجود دارد و در نهایت پیام گسترده ای متشکل از چندین عنصر متقابل را مشخص می کند.
داستان ابزار قدرتمند ارتباطات و متقاعدسازی محسوب می شود. المان های چیده شده در کنار هم، بازاریابی داستانی را تبدیل به محرک احساسات و هیجان و همدردی و علایق گوناگون می کند. زندگی های ما به داستان های مختلف آغشته شده اند. المان های گزینش شده ی داستان گویی و یا حتی کل داستان ها، استراتژی های بازاریابی تجربه گرا، تبدیل به پدیده ای در مدل کسب و کار در سال های اخیر شده است. برخی براین باورند که داده ها نفت خام و تروتازه هستند و ما در این مقاله معتقدیم که داستان ها معدنی از طلای ناب هستند. داستان گویی می تواند به طور مستقیم به قلب مصرف کنندگان راه پیدا کند. داده ها ممکن است متقاعدکننده باشند اما داستان ها تاثیرگذارند. داده ها می توانند بررسی های منطقی و تحلیلی را تقویت کنند، در حالی که داستان ها با نوسانات هیجانی که برای قلب ها ترتیب داده شده اند ما را تحت تاثیر قرار می دهند.
به طور خاص، یافته های علوم اعصاب شناسی اجتماعی نشان می دهد که بازاریابی داستانی باعث برانگیختن قسمت های عاطفی می شود که تصور، حفظ و شرح جزئیات داستان ها را برای مغز آسان می کند. طبق نظریه ی روایت، ساختار روایی در داستان ها، راه بقای ما در تلاش برای یافتن نظم، منطق و معنا از پیچیدگی های آشفته ی زندگی است و از طریق داستان سرایی از تفاوت های ظریف زندگی معنا می یابد. ساختار روایت، آشنا، قابل پیش بینی و آرامش بخش است زیرا در داستان ها به طور معمول برای توجیه مقاصد داستان نویسی، راه حل تعارض داستان وجود دارد، هرچند تعارض، حیرت انگیز به نظر می آید و این به ما اجازه می دهد از نظر روانشناسی همیشه از یک شبکه ی ایمنی مطمئن باشیم.
بازاریابی داستانی از یک برند (محصول و یا خدمت) یکی از شیوه های بازاریابی محتوایی محسوب می شود. مدت ها است که بازاریابی به وسیله ی تولید محتوا، مورد توجه بازاریابان و مدیران، به ویژه در عرصه ی برند سازی آنلاین قرار گرفته است. با تغییرات گسترده و بیشمار موتورهای جستجوگر در الگوریتم های جستجو و توجه روزافزون آن ها به محتواهای تولیدی ارزشمند، ارزش محتوای با کیفیت در اشکال مختلف بازاریابی هم افزایش یافته است.
امروزه مشخص شده است که مشتری برندها فقط انتظار عملکردهای ابتدایی و پایه ای و فنی ندارند بلکه از برند ها احساسات و هیجانات و تجارب و ارزش هایی را درک می کنند. به همین منظور، داستان های جذاب و سرگرم کننده در تبلیغات به عنوان داستان سرایی مورد توجه قرار می گیرند. با پیشرفت پدیده ی رقابت در بازارهای مدرن و امروزی، نیاز برای یافتن ابزارهای تعاملات بازاریابی تاثیرگذار افزایش یافته است. از یک طرف، آن ها به سمت استفاده از کانال های ارتباطی می روند که از نظر تکنیکی پیشرفته هستند و از سوی دیگر، به سمت جذاب تر کردن محتوای پیام های خود هستند. یکی از راه ها و در واقع راه حل ها داستان سرایی می باشد که به نام تبلیغ روایی هم شناخته می شود.
سه نکته ی مهم درباره ی داستان سرایی عبارتند از:
– موضوع اصلی: موضوع اصلی شامل بخش آغازین، بخش میانی و بخش پایانی است. یک داستان بدون طراحی موضوع اصلی ایجاد نمی شود و این موضوع اصلی است که اتفاقات و حرکت ها در داستان را پدید می آورد.
– شخصیت: اتفاقات و حرکت ها با وجود شخصیت داستان معنا پیدا می کنند. یک برند با توانایی داستان سرایی، برند را در زندگی مصرف کنندگان تبدیل به شخصیت می کند؛ علاوه بر این برند به مصرف کنندگان این امکان را می دهد تا در زندگی خود نسبت به شخصیت ها اطمینان خاطر داشته و متقاعد شوند.
–زیبایی شناسی: مشتری، دکوراسیون، مدل بیان و مهارت بلاغی در داستان سرایی، داستان را بسیار جذاب تر می کنند.
استراتژی داستان سرایی شامل سه بعد داستان اولیه، داستان عملکرد و داستان اثربخشی می باشد.
داستان اولیه
داستان اولیه در بازاریابی داستانی، انگیزه ی ایجاد و هدف موسس سازمان را توضیح می دهد. امروزه با گسترش ارتباطات و شبکه های اجتماعی، موسسات و شرکت ها بیشتر از قبل می توانند با مخاطبان و مشتریان خود در ارتباط باشند. برخلاف گذشته که مخاطبان و مشتریان فقط امکان ارتباط حضوری با موسسه ها و شرکت ها را داشتند، امروزه می توانند به وسیله ی کانال های مختلف ارتباطی از فعالیت های آن ها آگاهی پیدا کنند. به دلیل به وجود آمدن این امکان، شرکت ها و موسسه ها در هر زمینه ای که فعالیت می کنند، می توانند با تولید محتواهای متنوع مرتبط با فعالیتشان، بیش از پیش مخاطبان و مشتریان را با خود همراه سازند.
با توجه به ساختار مغز انسان، زمانی که اطلاعات به شکل روایت گونه و داستانی مطرح می شوند، تاثیرگذاریشان چندین برابر می شود؛ بنابراین موسسه ها به روش های گوناگون و تحت عناوین متنوع مانند تولید ویدیوها، موشن گرافیک، اینفوگرافیک و داستان های متنی و… اطلاعات خود را بیان می کنند. یکی از بعدهای داستان سرایی، بیان داستان اولیه ی هر موسسه و یا شرکت می باشد. در داستان اولیه شرکت و یا موسسه، راوی داستان نحوه ی شکل گیری خود و انگیزه ی موسس می باشد. بنابراین با تولید محتواهای گوناگون درباره ی داستان شکل گیری یک فعالیت و دلیل به وجود آمدن آن، مخاطبان و مشتریان اطلاعات سودمند و قابل اطمینانی به دست می آورند و اعتمادشان بیشتر شده و تمایل به همراهی با یک برند مصرفی و یا خدماتی افزایش می یابد.
داستان عملکرد
داستان عملکرد در بازاریابی داستانی، عملکرد و استفاده ی محصول و خدمت را توصیف می کند. یکی دیگر از بعدهای داستان سرایی، بیان داستان عملکرد یک موسسه و یا شرکت می باشد. همان طور که گفته شد، با توجه به این که در عصر تکنولوژی زندگی می کنیم، میزان ارتباطات نسبت به گذشته افزایش یافته است و کسب و کارها به طور وسیع می توانند اطلاعاتی را درباره ی عملکرد و فعالیت هایشان به مخاطبان ارائه دهند.
موسسه ها و شرکت ها علاوه بر روایت انگیزه ی موسس و نحوه ی شروع به کارشان، می توانند شرح عملکردی از ویژگی های کسب و کارشان و همین طور نوع خدماتشان در خلال داستان های متنوعی داشته باشند. می توانند با بیان داستانی در بازاریابی داستانی روایت گونه گزارشی از کارهایی که برای پیشبرد اهدافشان داشته اند، مخاطبان را با خود همراه کرده و آگاهی رسانی کنند.. بنابراین روایت فعالیت های موسسه و شرکت باعث ایجاد اعتماد و ارتباط دوطرفه می شود.
داستان اثربخشی
داستان اثربخشی در بازاریابی داستانی، مثال هایی از اثربخشی سازمان را بیان می کند. موسسه ها و شرکت ها با بیان روایت های گوناگون تصویری و متنی درباره ی انگیزه ی موسس و نحوه ی شکل گیری کسب و کار و همین طور فعالیت ها و خدمات خود، مخاطبان و مشتریان را از همه جوانب کسب و کار و خدمات خود اگاه کرده و آن ها جزوی از فعالیت خود در نظر می گیرند. در این شرایط مخاطبان راغب به تعامل بیشتر با این برندها شده از خدمات و محصولات آن ها استفاده می کنند.
در این مرحله بعد دیگری از بازاریابی داستانی مورد توجه قرار می گیرد که بیان داستان اثربخشی نام دارد. در این مرحله، موسسه ها و شرکت ها از تجربیات مخاطبان و مشتریان خود گزارشی تهیه کرده و با آن تولید محتوا می کنند، به بیان دیگر، کسب و کار ها از مخاطبان و مشتریان خود برای بیان داستان کمک می گیرند و از این طریق، مثال هایی را به صورت روایت متنی یا تصویری از تجربیات و نظرات مشتریان و مخاطبانی که محصولشان را استفاده کرده اند و یا از خدماتی بهره مند شده اند، تولید می کنند. این کار اثر بسیار زیادی بر روی تصمیم گیری و دیدگاه سایر افراد متعامل با کسب و کارها خواهد داشت.
