جستجو
یک علامت تجاری نماد یا نام متمایز کننده در نظر گرفته شده برای شناسایی کالاها یا خدمات گروهی از فروشندگان یا یک فروشنده و متمایز کردن شان با رقبا است (مثل لوگو، مارک تجاری یا طراحی بسته). بنابراین یک علامت تجاری منبع محصول را برای مصرف کننده مشخص می کند و تولیدکننده و مصرف کننده را در برابر رقبایی که سعی در ارائه محصولات مشابه دارند حمایت می کند. علائم تجاری, معیاری را ایجاد می کنند که مصرف کنندگان می توانند با تکیه به آن با محصولات یا خدمات خاصی ارتباط برقرار کنند.
از دیدگاه مشتری، یک علامت تجاری می تواند به صورت مجموع تمامی تجربیاتش تعریف شود. یک علامت تجاری موفق یک محصول، خدمت فرد یا محل قابل شناسایی است که طوری تجهیز شده که خریدار یا مصرف کننده ارزشهای افزوده مرتبطی را استنباط می کند که با نیازهایش ارتباط نزدیک دارد.
علائم تجاری موفق آنهایی هستند که با محیط سازگاری بیشتری دارند و بنابراین در بلندمدت و در مقابل رقابتهای موجود دوام بیشتری می یابند و رشد می کنند. فاکتور مهمی که بر انتخاب یک مفهوم مارک تاثیر می گذارد نیازهای مصرف کننده است.
در ساده‌ترین تعریف، نام تجاری را می‌توان سمبل و نمادی از کالا دانست که قادر است از طریق آرم، ترکیب رنگ، صدا، مظاهر و حتی شیوه‌های نوشتاری، پیام مورد نظر را به مخاطب منتقل ساخته و در اولین نگاه کالای مورد نظر را به ذهن وی آورد. امروزه مفهوم نام تجاری را دیگر نمی‌توان در کالاها و خدمات محدود دانست. ستارگان سینما، سیاستمداران و مدیران شرکت‌ها در یافته‌اند که پیروزی در آن است که خودشان را در قالب نام‌های تجاری به دنیا معرفی کنند. از عوامل مهم تغییرات جهانی که باعث شدند امروزه نام‌های تجاری اهمیت پیدا کنند به موارد زیر می‌توان اشاره کرد:
-فروپاشی مرزهای بازار
-جهانی کردن و گسترش علائم تجاری جهانی
-افزایش بخش‌های بازار
-ایجاد تنوع و چرخه‌های حیات کوتاه‌تر
-جذب بیشتر مشتری
-تجارت دیجیتالی
-عدم ثبات اقتصادی و ناپایداری بازار
وقتی شرکتی درک کرده که مأموریت برند آن، چه می‌باشد، این ادراک باعث می‌شود که کل فعالیت‌های شرکت مسیر و جهت حرکت خود را بیابد. این مأموریت مجموعه‌ای از اصول و ضوابط مورد نیاز را برای کل فعالیت‌های شرکت تدوین می‌کند.
برند برای هر شرکت از اهمیت زیادی برخوردار است ایجاد و حفظ موقعیت مناسب آن در اذهان مشتریان یکی از اهداف مهم بازاریابان می‌باشد. مشتریان نام تجاری را می‌خرند نه یک کالا را، به عبارتی برند چیزی است که مشتری می خرد و کالا چیزی است که در کارخانه تولید می‌شود. کالا به وسیله رقبا قابل تقلید است اما نام و نشان تجاری منحصربه‌فرد است.
بر اساس اولین تعریفی که فارکوهار از ارزش ویژه نام و نشان تجاری ارائه کرده، ارزش ویژه نام و نشان تجاری عبارت است از ” ارزش افزوده‌ای که یک نام تجاری به یک محصول می‌دهد”.
ارزش ویژه نام و نشان بالا (زیاد) مزیت رقابتی محسوب می‌شود، زیرا شرکت می‌تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولاتش تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش و سود را افزایش داده، و آسیب‌پذیری خود را در رقابت کاهش دهد.
ارزش ویژه برند، ارزش افزوده‌ای است که به جهت وجود برند به وجود می‌آید. ارزش ویژه بالا موجب تمایز بیشتر، دانش نام و نشان تجاری بالاتر و واکنش بهتر مصرف‌کننده نیز خواهد شد.
ارزش ویژه نام و نشان تجاری به دو صورت محاسبه می‌شود:
-ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر اساس صورت های مالی
-ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر نظر مصرف‌کننده.
که اولی با مقایسه شاخص‌های مشخص مالی اولویت‌بندی و طبقه‌بندی میان برند مختلف در سطح ملی و بین‌المللی توسط سازمان‌های مختلف انجام می‌شود که معروف‌ترین آنها توسط اینتربرند انجام می‌گیرد و دومی در ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر نظر مصرف‌کننده هدف تجزیه وتحلیل واکنش مصرف‌کننده به یک نام و نشان تجاری است و عملکرد تصویر ذهنی نام و نشان تجاری و وفاداری به برند را ایجاد می‌نماید.
عوامل موثر بر ارزش ویژه برند عبارتند از:
-اعتماد
-رضایت مشتری
-تعهد به ارتباط
-وفاداری به برند
-آگاهی برند
دانشمندان و نیز کارمندان معتقدند که اعتبار برند به طور افزایشی مهم می باشد .برای موفقیت و افزایش سود آوری ، برندها باید اعتبار مثبت داشته باشند.توسعه اعتبار برند در مفهمومی فراتر از رضایت مصرف کنندگان می باشد و این چیزی است که شرکت در طول زمان با آن درآمد کسب می کند و اشاره دارد که چگونه مصرف کنندگان برند را ارزیابی می کنند.
از دیدگاه مشتریان ، نام و نشان گذاری سه مورد ناملموس اما با مزایای قابل توجهی را ارائه می دهد:
-یک برند خلاصه ای از همه ارزش های وابسته به ان می باشد.
-یک برند اطمینان مشتریان را در انتخاب هایشان بالا می برد.
احساس رضایت مشتریان را در خریدهایشان ایجاد می کند
اندازه گیری اثربخشی برند ها یک جنبه بسیار حیاتی از مدیریت هدف موفق در باند مدت می باشد.پیشنهاد می شود که اثربخشی برندهای هدف از دیدگاه مشتریان نیز می تواند اندازه گیری شود.اخیرا با کاربرد ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر مشتری در مقاصد گردشگری را مطرح نمودند و چهار بعد از ابعاد برند ( آگاهی ، تصور ، کیفیت ، وفاداری ) را ازمایش نمودند و رابطه مثبتی بین متغیر ها پیدا نمودند.
یکی از استراتژی های ایجاد تمایز در محصولات یک شرکت نسبت به رقبا، ایجاد ارزش یا سرقفلی برای نام تجاری است. شرکت ها از لحاظ قدرت و ارزشی که در بازار دارند با یکدیگر متفاوت هستند. در یک سونام های تجاری ای قرار دارند که برای اکثر خریداران در بازار ناشناخته مانده اند، و در سوی دیگر نام های تجاری ای قرار دارند که شناخت و آگاهی مصرف کنندگان از آنها زیاد است.
همچنین نام های تجاری ای وجود دارند که از رجحان مصرف کننده برخوردارند یعنی خریداران آنها را از بین نام های تجاری دیگر ترجیح داده و انتخاب می کنند. و در آخر هم نام های تجاری هستند که مشتریان نسبت به آنها کاملاً وفادارند.
یک نام تجاری قوی، ارزش بالایی دارد. نام های تجاری از این جهت ارزش و سرقفلی دارند که وفاداری نسبت به آنها، آگاهی از نامشان و کیفیت درک شده است. از آنها بیشتر و الحاقات (تداعی معانی همراه با نام تجاری) قوی ای دارند و یا از دارایی های دیگر مثل حق امتیاز نام تجاری (داشتن امتیاز از سوی نام تجاری معتبر وشناخته شده) و یا روابط قوی با کانال توزیع برخوردار می باشند.
یک نام تجاری با سرقفلی، یک دارایی با ارزش است. در حقیقت آن نام تجاری را می توان با قیمتی مشخص خرید یا فروخت. اندازه گیری ارزش واقعی یک نام تجاری مشکل است و به علت سخت بودن اندازه گیری آنها، شرکت ها معمولاً ارزش و سرقفلی نام تجاری خود را درترازنامه شان نمی آورند. اما با این حال بابت این ارزش مبالغ زیادی پرداخته می شود و ممکن است نام های تجاری موفق میلیون ها دلار ارزش داشت باشند.
