قیمت گذاری فرآیندی است که طی آن یک کسبوکار قیمتی را تعیین میکند که با آن محصولات و خدمات خود را به فروش میرساند و ممکن است بخشی از برنامه بازاریابی کسبوکار باشد. در تعیین قیمتها، کسبوکار قیمتی که میتواند کالاها را با آن خریداری کند، هزینه ساخت، بازار، رقابت، شرایط بازار، برند و کیفیت محصول را در نظر میگیرد. بنابراین قیمت گذاری یک استراتژی در بازار و اقتصاد است.
قیمت گذاری یک جنبه اساسی مدیریت محصول است و یکی از چهار P آمیخته بازاریابی است، سه جنبه دیگر محصول، تبلیغ و مکان است. قیمت تنها عنصر درآمدزا در بین چهار P است، بقیه مراکز هزینه هستند. با این حال، P های دیگر بازاریابی به کاهش کشش قیمت کمک می کند و بنابراین افزایش قیمت را قادر می سازد تا درآمد و سود بیشتری را به همراه داشته باشد.
هر تاجری با انگیزه و نیت کسب سود، کسب و کاری را راه اندازی می کند. این جاه طلبی را می توان با روش قیمتگذاری یک شرکت به دست آورد. هنگام تعیین قیمت تمام شده یک محصول و خدمات باید به نکات زیر توجه کرد:
هویت کالا و خدمات
بهای تمام شده کالاها و خدمات مشابه در بازار
مخاطب هدفی که کالاها و خدمات برای آنها تولید می شود
هزینه کل تولید (مواد خام، هزینه نیروی کار، هزینه ماشین آلات، حمل و نقل، هزینه موجودی و غیره).
عناصر خارجی مانند قوانین و مقررات دولتی، سیاست ها، اقتصاد و غیره،
اقتصاددانان چهار نوع بازار را شناسایی کرده اند که هرکدام دارای مسائل خاص قیمت گذاری است:
۱) درحالت رقابت کامل: بازار شامل خریداران و فروشندگان بسیاری است که در فروش محصولات یک شکل فعالیت می کنند. هیچ خریدار یا فروشنده منفردی نمی تواند اثر زیادی برقیمت حاکم بر بازار بگذارد. یک فروشنده نمی تواند برای محصول خودقیمتی بالاتر یا پایینتر از قیمت بازارتعیین کند. فروشندگان در این بازارها وقت زیادی صرف استراتژی بازاریابی نمی کنند چون درحالت رقابت کامل نقش تحقیقات بازاریابی، ایجاد محصول جدید، قیمت گذاری، آگهی و ترفیع فروش خیلی کم است.
۲)درحالت رقابت انحصاری: بازار شامل خریداران و فروشندگان بسیاری است که به جای داشتن قیمت منفرد بازار در محدوده معینی از قیمتها فعالیت می کنند. دلیل چنین محدوده قیمتی این است که فروشندگان قادرند عرضه خود را به خریداران تفکیک کند. هرشرکت درحالت رقابت انحصاری کمتر تحت تاثیر استراتژیهای بازاریابی رقبا قرارمی گیرد.
۳)درحالت رقابت انحصاری چندجانبه: بازار شامل تعداد کمی فروشنده است که نسبت به استراتژیهای بازاریابی و قیمت گذاری یکدیگر بسیارحساسند. محصول ممکن است یک شکل باشد. دلیل تعداد کم فروشنده فروشنده ها به علت اینکه ورود به بازار برای فروشندگان جدید مشکل است.
۴)درحالت انحصارکامل: بازارفقط یک فروشنده دارد. فروشنده ممکن است یک انحصار دولتی یا یک انحصار خصوصی ولی تحت نظر دولت یا یک انحصار خصوصی باشد. قیمت گذاری مشتری گرا بدین معناست که بازاریابان نمی توانند یک محصول و یک برنامه بازاریابی طراحی کرده سپس قیمت راتعیین کنند. قیمت گذاری موثر با تجزیه و تحلیل ادراکات مربوط به قیمت و نیازهای مشتری آغاز می شود.
قیمت تنها عنصر در آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می کند سایر عناصر هزینه زا هست. وابستگی متقابل قیمت، محصول، ترفیع و توزیع :
۱)قیمتگذاری و محصول: به سه شکل با هم در ارتباطند اول اینکه قیمتها معمولا در مسیر منحنی عمر محصول تغییر می یابد. دوم اینکه قیمت محصولات مشابه گروهبندی می شوند. سوم اینکه قیمت با برداشتهای مشتریان ازخصوصیات و مزایای محصول ارتباط مستقیم دارد .
۲) قیمت گذاری و ترفیع: شرکتی که راجع به محصولات با کیفیت ومنصربه فرد خود تبلیغ می کند از بیان قیمت بالای آن خودداری نمی کند. انواع دیگر محصولات بر پایه قیمت تبلیغ می شوند .
۳) قیمتگذاری و توزیع: توزیع و قیمت گذاری محصولات با یکدیگر مربوطند ولی این ارتباط در مورد محصولات مخلتف متفاوت است. دلیل این تداوت هزینه های توزیع است. تولیدکننده قیمت محصول را عامل اصلی در انتخاب کانال توزیع می داند.
هدف از قیمتگذاری برای هر شرکتی تعیین قیمتی است که برای مصرف کنندگان و همچنین برای بقای تولیدکننده در بازار مناسب باشد. هر شرکتی به دلیل رقابت شدید، تغییر در ترجیحات و سلیقه مشتری در خطر حذف از بازار است. بنابراین هنگام تعیین بهای تمام شده یک محصول باید تمامی متغیرها و هزینه ثابت را در نظر گرفت. هنگامی که مرحله بقا به پایان رسید، شرکت می تواند برای سود اضافی تلاش کند.
اکثر شرکت ها سعی می کنند با ارزیابی تقاضا و عرضه خدمات و کالاها در بازار حاشیه سود خود را افزایش دهند. بنابراین قیمت گذاری با توجه به تقاضای محصول و جایگزینی برای آن محصول تعیین می شود. اگر تقاضا زیاد باشد، قیمت نیز بالا خواهد بود.
شرکت ها رقم پایینی را برای کالاها و خدمات تحمیل می کنند تا به اندازه بازار بزرگ دست پیدا کنند. این تکنیک با افزایش تقاضا و کاهش هزینه تولید به افزایش فروش کمک می کند.
در اینجا، شرکت برای محصولات و خدمات خود که بسیار نوآورانه هستند و از فناوری های پیشرفته استفاده می کنند، قیمت بالایی دریافت می کنند. قیمت بالا به دلیل هزینه تولید بالا است. تلفن همراه، ابزارهای الکترونیکی چند نمونه در بازاریابی الکترونیکی هستند
درعمل بازاریابی به ترکیبی ازتحلیل، قضاوت و حدسیات متکی است .
۱) تخمین تقاضا: شناخت رابطه بین قیمت گذاری و تقاضا مهم ترین وظیده بازاریاب درفرایند قیمت گذاری است. وسیله اساسی مورد استفاده منحنی تقاضا است .
۲)کشش پذیری تقاضا: اگرتغییر تقاضای مشتری برای محصول با تغییر قیمتها برابر باشد مشتریان نسبت به قیمت بسیارحساس خواهند بود.
کشش پذیری= درصدتغییردرمقدارخریداری شده/درصدتغییرقیمت دو نوع حساسیت تقاضا وجود دارد که عبارتنداز:
الف- تقاضای غیرحساس: به این معنی که درآمد با کاهش قیمت کاهش می یابد
ب- تقاضای حساس: نقطه مقابل غیرحساس که کاهش درقیمت باعث افزایش درآمدکل می شود. تقاضای کاملا حساس به این معناست که تغییرات درقیمت به هیچ وجه برتقاضا تاثیری نخواهد داشت. تقاضای کاملا غیر حساس به معنای این است که تغییرات تقاضا منجربه هیچ گونه تغییری درقیمت نمی شود .
۳) ارزیابی تقاضا دربازار: بازاریابان باید به چند نکته توجه داشته باشند: ارزش متمایز، آگاهی ازمحصولات جانشین، دشواری مقایسه، مبلغ یاهزینه کل، سهم ونقش محصول (این عامل درموردمحصولات صنعتی بیشترصادق است)، هزینه مشترک، سرمایه گذاری صرف شده، پیش بینی حرکتهای قیمت گذاری رقبا .
۴)تغییرات منحنی تقاضا
۵)تحلیل رقابت: چهارگروه عمومی رقابت قیمت عبارتنداز :
الف- قیمت گذاری براساس همکاری: درحالت رقابت انحصاری چندجانبه که درآن تعدادکمی عرضه کننده بازارراکنترل می کنندبه کارمی رود .
ب- قیمت گذاری انطباقی: رقبای کوچکتربیشتردرشرایط انطباقی قرار می گیرند و باید ازحرکت قیمت گذاری رقبای بزرگتر پیروی کنند .
ج- قیمت گذاری فرصت طلبانه: گاهی قیمتگذاری فرصت طلبانه به شکل ارائه خدمات اضافی صورت می گیرد
د-قیمت گذاری تنبیهی و تخریبی: این نوع قیمت گذاری وقتی است که شرکتها برای صدمه زدن به رقبا قیمتهای خود را در سطوح بسیار پایین معین می کنند و در بعضی از موارد برای هشدار به رقبای کوچک و آموزش کسانی به کارگرفته می شودکه نمی توانند از طریق روش همکاری وانطباقی رضایت رهبران بازار راجلب کنند
موانع شامل: تقاضای مشتری، رقابت، ملاحظات اخلاقی، هزینه ها، قوانین ومقررات، انتظارات کانالهای توزیع رقابت: علاوه بر رقابت قیمت رقابت غیرقیمتی مطرح اند که عبارتنداز: رقابت درعواملی مانند کیدیت، ذهنیت، ضمانتنامه، راحتی و دسترسی آسان ناشی از توزیع یا عملکرد و خدمات پس ازفروش. رقابت قیمتی آسان تر از غیر قیمتی است.
پنج گروه هدف های قیمتگذاری عبارتنداز :
۱)هدف های سوددهی که دو نوعند:
الف- بازده سرمایه گذاری: نسبت سودبه سرمایه ای است که درشرکت به کارگرفته شده است.
ب- بازده سهام: نسبت سود به مقدار سهامی که مالکان شرکت دارا هستند.
۲)هدف های فروش: ممکن است به صورت محدود یا مطلق تعداد محصول فروخته شده در واحد زمانی خاص یا درصدی ازسهم بازار باشد.
۳)هدفهای رقابتی: یکی ازانواع قیمت گذاری رقابتی رهبری قیمت است و آن هنگامی است که یک شرکت در صنعت قیمتها راتعیین می کند و اولین کسی است که قیمت را افزایش یا کاهش می دهد و شرکتهای دیگر برای رقابت پذیری ناگذیرند از قیمتهای او پیروی کنند.
۴)هدفهای مربوط به موضع سازی محصول و شرکت: شرکتها برای موضع سازی محصولاتشان درذهن و فکرمشتریان بالقوه از قیمتگذاری استفاده می کنند. قیمتهای بالا نشان دهنده کیفیت برتر، تشخص (پرستسژ) وانحصاری بودن محصول است و شرکتها برای ترویج این ذهنیتها بالابودن قیمتها رامناسب می دانند.
۵) هدفهای بقا: قیمتگذاری حدظ حیات به معنی شکست قیمت گذاری رقباست
۱) تحلیل هزینه: در قیمت گذاری هزینه های شرکت به دودسته تقسیم می شوند:
الف- هزینه های ثابت: که شامل هزینه هایی است که بدون توجه به تعدادمحصولات تولیدشده ثابت است.
ب- هزینه های متغیر: که شامل هزینه هایی است
که بنابه تغییرمقدارتولیدتغییرمی کند. هزینه های دیگررامی توان بدین صورت نشان داد :
– متوسط هزینه ثابت=هزینه ثابت/تعداد واحدهای تولیدشده
– متوسط هزینه متیر=هزینه متغیر/تعداد واحدهای تولیدشده
– متوسط هزینه کل=متوسط هزینه ثابت+متوسط هزینه متغر
– هزینه کل=متوسط هزینه کل*تعدادواحدهای تولیدشده
هزینه حاشیه ای عبارت است از هزینه لازم برای تولید یک واحداضافی یاهزینه انباشتی افزایش تولید با یک واحد
۲)تحلیل حاشیه: با روش تحلیل هزینه حاشیه ای و مقایسه هزینه حاشیه ای با درآمد حاشیه ای می توان توانمندی سود رامشخص کرد. درآمدحاشیه ای درآمد حاصل ازفروش یک واحد اضافی است. زمانی که درآمد حاشیه ای با هزینه حاشیه ای برابر شود حداکثر سود حاصل می شود .
۳) تحلیل نقطه سربه سر: نقطه سربه سر نشان دهنده حجم فروشی است که درٱن هزینه کل با درآمد کل برابر می شود زمانی که فروش از این نقطه بالاتر رود سود به دست می آید و چنانچه فروش کمتر از این نقطه باشد شرکت زیان خواهد کرد. نقطه سربه سرنشان دهنده حداقل تعداد محصولی است که باید به قیمت تعیین شده فروخته شود تا شرکت در برابر هزینه ها درآمد داشته باشد. تحلیل نقطه سربه سر اثر قیمت فروش را به سوددهی شرکت مشخص می سازد.
نقطه سربه سر=کل هزینه ثابت/)قیمت متوسط هزینه متغیر( –
دراین سطح از روشهای قیمتگذاری استفاده می شود که این روشها به سه گروه تقسیم می شود که عبارت است از روشهای مبتنی برتقاضا، هزینه و رقابت و موثرترین روش روشی است که هرسه باشند .
۱) روشهای قیمت گذاری مبتنی برتقاضا:
الف- قیمت گذاری ارزشی: مبتنی برتحلیل نیازها و ادراکات مشتری است. دراین روش انتخاب قیمتها براساس ارزشی است که مشتریان برای محصول ما نسبت به محصول رقبا قائلند. هدف این روش پذیرش قیمت کمتر همراه باحدظ ارزش پایه است و بیشتر درشرایطی قابل استفاده است که مشتریان نسبت به قیمت حساسیت کمتری دارند.
ب- قیمتگذاری پرمایه وگران: وقتی محصول جدیدی به بازارمعرفی می کنیدممکن است با استفاده ازاین روش قیمت گذاری قیمتی بالا وبه عبارتی پرمایه وگران برای نوآوری یا بی نظیر بودن محصول تعیین شود در این روش هدف کسب سود زیاد برای دوره ای کوتاه است.
ج- قیمت گذاری ندوذی: وقتی شرکتها می خواهند حضور خود را در بازار خاصی افزایش دهند ازاین روش قیمت گذاری استفاده می کنند و با تعیین قیمتهای پایین درصدد به دست آوردن سهم بازارند. این روش در شرایطی موثرتر است که مصرف کنندگان نسبت به قیمتها حساس باشند.
د- قیمتگذاری تشخصی یا پرستیژی: دراین روش با استفاده استفاده ازقیمت بالا ذهنیت وتصویری از کیدیت یا انحصار ایجادمی شود. تداوت قیمت گذاری تشخصی با پرمایه: اول: هدفهای دو روش متفاوت است. درقیمت گذاری تشخصی بازاریاب می خواهد ازقیمت به عنوان جزئی ازتصویر کلی محصول استفاده کند درحالی که درقیمت گذاری پرمایه هدف کسب سود زیاد است. دوم اینکه قیمت گذاری تشخصی یک استراتژی بلندمدت است درحالی که قیمت گذاری پرمایه کوتاه مدت است وتا پیداشدن رقیب ادامه دارد.
ه- قیمت گذاری با اعدادخرده: دراین روش قیمت گذاری به جای عدد کامل از اعداد اعشاری یاخرده برای تاثیرات روانی روی مصرف کنندگان استفاده می شود. قیمت گذاری اعداد خرده وتشخصی هر دو قیمت گذاری روانی محسوب می شوند زیرا هدفشان تحریک وتهیج مشتریان بالقوه برای خرید محصولات و خدمات مورد نظراست.
و- قیمتگذاری گروهی و ردیدی: وقتی شرکتی بیش ازیک محصول در رشته های مختلف دارد می توند ازاین روش استفاده کند. صف بندی عبارت است از ایجاد تعداد محدودی سطوح قیمت که کل خط تولید و محصول راپوشش می دهد. حد نهایی صف بندی قیمت راقیمت گذاری یکسان می نامند که درآن همه محصولات به یک قیمت فروخته می شود.
ز-دیگر روشهای قیمت گذاری مبتنی برتقاضا: قیمت گذاری براساس واحد، قیمت گذاری جمعی یابسته ای، قیمت گذاری پس رو: این روش با ارزیابی قیمتهای که مشتریان حاضر به پرداخت آن هستند آغازمی شود حق العمل مورد درخواست هر یک از واسطه ها در کانال بازار نیز محاسبه می گردد و سرانجام قیمتی که تولیدکننده می تواند ارائه دهد تعیین می شود .
۲) روشهای قیمتگذاری مبتنی بر قیمت تمام شده و سود: این دو روش به این دلیل با هم مورد بررسی قرار می گیرند زیرا صدت مشترک مهمی دارند نیروی رقابتی و ادراکات مشتری را درنظر می گیرند
الف- قیمتگذاری بر مبنای قیمت تمام شده به اضافه درصد سود :
قیمت فروش=قیمت تمام شده+)درصدمطلوب*قیمت تمام شده(
درعمده فروشی وخرده فروشی این نوع قیمت گذاری راقیمت گذاری باسهم سوداستانداردمی نامند. درموردمحصولاتی که نسبت به قیمت حساسندسهم سوداستانداردپایین تردرنظرگرفته می شود .
ب- قیمت گذاری براساس منحنی تجربه: مدهوم منحنی تجربه این است که همراه باافزایش تجربه شرکت درتولیدمحصولات هزینه های تولیدوبازاریابی آن کاهش می یابد. دلیل استفاده ازاین روش این است که شرکت
با تعیین قیمت امروزباقیمت تمام شده کمتردرآینده ازنوعی مزیت قیمت نسبت به رقبا برخوردارمی شود .
ج-قیمت گذاری براساس میزان بازده سرمایه گذاری: شرکتهایی که سودراهدف اصلی قیمت گذاری خودقرارمی دهندبه طورطبیعی ازاین روش استفاده می کنند .
قیمت=متوسط هزینه متغیر+متوسط هزینه ثابت+بازده سرمایه گذاری
۳) روشهای قیمتگذاری مبتنی بررقابت: الف- قیمت گذاری رهبر: یاقیمت گذاری محصول ارزان برای جلب مشتریان بعضی ازشرکتها سعی می کنند با استفاده ازقیمتی چشم گیر و جلب کننده برای یک محصول مشتریان رقیب راجلب کرده و تقاضا را برای محصولات دیگر تحریک کنند. ب( قیمت گذاری موضع یابی: از این روش برای موضع سازی محصولات نسبت به رقبا استفاده می شود
اغلب این تعدیل و تغییرات مربوط به قیمتهای رسمی است که درلیست قیمت و کاتالوگها منتشر و درج شده است. قیمت بازارکه قیمت واقعی فروش است کاملا متفاوت باقیمت رسمی است. یکی از دلایل آشکار و معمولی این اختلاف قیمتها وجود تخدیدهای رسمی و غیررسمی است. در نهایت می توان گفت روش قیمتگذاری تکنیکی است که یک شرکت برای ارزیابی بهای تمام شده محصولات خود استفاده می کند. این فرآیند چالشبرانگیزترین چالشی است که یک شرکت با آن روبرو میشود، زیرا قیمت باید با ساختار بازار فعلی مطابقت داشته باشد و همچنین هزینههای یک شرکت را تحسین کند و سود کسب کند. همچنین، باید قیمت محصول رقیب را نیز در نظر گرفت، بنابراین انتخاب روش صحیح قیمتگذاری ضروری است.