لذت درک شده مشتری در تحقیقات بازاریابی برای مدت‌زمان طولانی‌ای موردبحث و بررسی قرارگرفته است. درواقع، درک و ارائه‌ی ارزش مشتری به‌عنوان اصلی‌ترین مبحث بازاریابی، استراتژی رقابتی، حفظ مشتریان و مدیریت روابط دیده میشود. لذت درک شده ریشه در نظریه ی عدالت دارد که بیان‌کننده‌ی نقطه‌ای وسط در میان کیفیت یا سود (منفعت) است که مشتری دریافت میکند و هزینه‌هایی مانند پول، انرژی، زمان و نقل و انتقالات هزینهای ذهنی که مشتری توسط ارزیابی، خرید و استفاده از یک محصول به آن می‌رسد.
بااین‌وجود، این ساده سازی موردنقد و انتقاد قرارگرفته است که به دلیل نادیده گرفتن برخی از ساختارهای غیرملموس در آن میباشد (مانند تجربه‌ی خرید و ریسک) و اینکه ممکن است در ارزیابی لذت‌بخش مشتری گمراه‌کننده باشد. ازاین‌رو، زیتامل ارزش درک شده را به‌عنوان ارزیابی کلی مشتری از به‌کارگیری و مصرف محصول بر اساس درک‌های ناشی از موارد گرفته‌شده و موارد داده‌شده می‌بیند. در محیط‌های فروش آنلاین، نه‌تنها محصول به‌خودی‌خود بلکه وب‌سایت، کانال اینترنت و پروسه‌های یافتن، سفارش و دریافت محصولات نیز به لذت‌بخش مشتری کمک میکنند.
ایجاد ارزش بالاتر و بیشتر برای مشتری منبع دستیابی به مزیت‌های رقابتی در قرن ۲۱ میباشد و همچنین در تحقیق خود به کمبود ابزارهای مدیریت ارزش در سازمان‌های فعلی اشاره میکند. امروزه شرکت‌ها به ارزش و اهمیت هماهنگی فعالیت‌های درونی و داخلی خویش به‌منظور خلق و ایجاد الزامات و موارد ضروری برای خلق مستمر و توزیع ارزش به مشتریان پی برده‌اند.
بنابراین لذت درک شده که نتیجه‌ی ضروری و حیاتی فعالیت‌های بازاریابی است را می‌توان به‌عنوان یکی از اجزای دست‌اول در روابط بازاریابی دید.
با قصد شفاف‌سازی نقاط دیدگاههای متفاوت مرتبط باارزش درک شده توسط مشتری و تحلیل نقاط مشترک از تعاریف آورده شده در ادبیات تحقیقاتی مرتبط، ما شاهد دو خصوصیت مهم در لذت درک شده مشتری می‌باشیم. اولین آن مرتبط با استفاده از محصولات میباشد که آن را از ارزش‌های شخصی و سازمانی متمایز میسازد. دومین، لذت درک شده توسط مشتری است که فروشنده نمی‌تواند آن را به‌صورت هدفمند تعیین کنند.
تنها مشتری قادر به درک این موضوع است که آیا یک محصول و یا خدمات ارزشی را به وی ارائه میکند یا خیر. در یک حالت کلی، ارزش درک شده به‌عنوان قضاوت یا ارزیابی مشتری از مقایسه‌های انجام‌شده توسط وی بین فواید یا کارایی به‌دست‌آمده از یک محصول، خدمات یا رابطه و قربانی‌های درک شده یا هزینه‌های صرف شده توسط وی میباشد تعریف میشود.
لذت درک شده مشتری متشکل از نقطه‌ی وسط سود و ضرر (فدا کردن و از دست دادن سود و منفعت) است. بسیاری از مفهوم‌سازی‌ها در این زمینه شامل کیفیت به‌عنوان سود و منفعت و قیمت به‌عنوان ضرر (فدا کردن و از دست دادن سود و منفعت) است.
دیدگاه لذت معمولاً یک ساختار چندبعدی از سود و ضرر (فدا کردن و از دست دادن سود و منفعت) است. در مورد قبلی، ارزش به‌عنوان نسبتی از سود (صورت کسر) و منفعت بر روی ضرر (فدا کردن و از دست دادن سود و منفعت) (مخرج کسر) دیده می شود. مدل افزایشی ماهیت یکپارچه ی سود و ضرر (فدا کردن و از دست دادن سود و منفعت) را تشخیص داده و به‌نوعی تعادل بین نقطه‌ی وسط سود و ضرر (فدا کردن و از دست دادن سود و منفعت) می رسد.
امروزه، مردم در دنیایی پرسرعت زندگی میکنند که بعضی‌اوقات بسیار تحمل‌ناپذیر است. فشارهایی که باید در محل کار، جاده‌ها و حتی در خانه با آن‌ها دست‌وپنجه نرم کند، بی‌امان به نظر می‌رسد؛ بنابراین، جستجوی راه‌هایی برای کاهش فشار زندگی اهمیت پیداکرده است. بسیاری از افراد ممکن است فعالیت‌های خرید را نه‌تنها به خاطر خرید یا تهیه محصولات، بلکه به‌عنوان کاهش استرس، کاهش روحیه منفی یا به عنوان یک درمان خاص برای خودشان انجام دهند.
مشتریانی که حال و هوای بدی دارند، ممکن است تصمیم بگیرند حال خود را با رفتن به خرید تغییر دهند، زیرا احساسات خوشایند میتواند برای شخص رضایت‌بخش باشد و روحیه خریدار را بهبود بخشد.
به همین دلیل، بین “خرید باهدف ” صرفاً برای دستیابی به یک محصول و “خرید به‌عنوان یک هدف ” برای خشنود کردن خود تمایز قائل شدند. آن‌ها در مطالعه کیفی خود نشان می‌دهند که چندین شرکت‌کننده اعتراف کردند که برای استراحت، تسکین استرس، تغییر روال و یا فراموش کردن مشکلات خود، به خرید می‌روند. آرنولد و رینولدز(۲۰۰۳) چنین محرک‌های خرید را ” خرید خشنودی” می‌نامند.
اعتقاد بر این است که مفهوم زیبایی گرایی اولین بار توسط افلاطون در مورد “زیبایی ” بیان‌شده است. بعدها زیبا گرایی یک شاخه از فلسفه غربی شد و زیبایی موضوع اصلی مرتبط با آن بود.
درک زیبایی نقش مهمی در بازاریابی ایفا میکند، چراکه جذابیت محصولات ارائه‌شده احتمالاً بر خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. گرایش طبیعی در انسان برای جذب آنچه زیبا و دلپذیر در نظر گرفته میشود و نفی آنچه زشت و زننده تلقی میشود وجود دارد.
این امر باعث میشود مطالعه زیبایی گرایی برای بازاریاب‌هایی که ممکن است دوست داشته باشند تأثیر مثبت بر مصرف‌کنندگان با محصولات زیبایی‌شناختی داشته باشد، مهم باشد. به‌طور قابل پیش‌بینی، برخی از مطالعات درگذشته در مورد اهمیت زیبایی گرایی در بازاریابی بحث کرده‌اند. بااین‌حال، بدیهی است که در میان تعداد محدودی از مطالعات بازاریابی درزمینه زیبایی گرایی، مطالعاتی که محصولات را موردبررسی قرار می‌دهد – یعنی کالاهای فیزیکی – غالب هستند و تعداد محدودی مطالعه به نقش زیبا گرایی در خدمات نگاه میکنند، بررسی زیبایی‌شناختی و اثرات آن در مورد خدمات هنوز تحت بررسی هستند.
زیبایی گرایی از ویژگی‌های حسی محصول، ازجمله ظاهر، صدا، لمس، بو و احساس ناشی میشود. برخی معتقدند که زیبایی یک ویژگی ذاتی اشیاء است و نسبت‌ها، شکل‌ها و رنگ‌های خاصی جذابیت جهانی دارند. بااین‌حال، این درک گسترده وجود دارد که عوامل اجتماعی فرهنگی و خصوصیات فردی، بر درک مشتری از ویژگی‌های حسی یک محصول تأثیر می‌گذارند؛ بنابراین، مفهوم‌سازی ما از زیبایی گرایی به‌عنوان درک مشتری، اثر متقابل بین محصول و درک کننده (کاربر) را تأیید میکند.
از دیدگاه مشتری، “قیمت چیزی است که برای به دست آوردن یک محصول یا سرویس ارائه میشود. آن‌ها نشان دادند که “قیمت به این صورت تعریف میشود که چه چیزی برای به دست آوردن یک سرویس یا محصول فدا شده است “، همچنین پیشنهاد دادند که ” قیمت، میزان پولی است که به نفع یک محصول یا یک خدمات است؛ مبلغی که مشتریان برای منافع داشتن یا استفاده از یک محصول یا سرویس مبادله میکنند.
قیمت تنها عنصری از آمیخته بازاریابی است که درآمدزاست و بقیه عناصر آمیخته برای سازمان‌ها هزینه زا هستند. با توجه به این مطلب تغییرات قیمت اثرات مستقیم در میزان سوددهی سازمان خواهد داشت. بدین‌جهت سازمان‌ها از طریق ابزارهای مختلف سعی دارند تغییرات قیمت را به نحوی تحت کنترل درآورند تا اهداف شرکت از قبیل سوددهی، حفظ موقعیت، بقا و ادامه حیات سازمان و … تحقق یابد. همچنین قیمت منعطف‌ترین عنصر در بین عناصر آمیخته بازاریابی است که به‌سرعت می‌توان آن‌ها تغییر داد، درحالی‌که سایر عناصر آمیخته بازاریابی از قبیل محصول و شیوه‌های ترفیع و توزیع برای تغییر نیازمند زمان و منابع کافی هستند.
تمامی سازمان‌ها و شرکت‌ها، برای کالاها و خدماتی که عرضه میکنند قیمتی تعیین میکنند. این قیمت ممکن است در قالب مفاهیم گوناگونی مانند شهریه، آبونمان، حق‌العمل، اجاره‌بها و… عنوان شود. قیمت به معنای بهای یک کالا، آن چیزی است که خریدار در برابر محصول (کالا یا خدمت) می‌پردازد. قیمت بر مبنای ارزشی که محصول برای مشتری خواهد داشت تعیین می‌گردد. درواقع قیمت عبارت است از ارزشی که مشتریان احتمالاً برای محصول یا خدمتی قائل می‌شوند. قیمت به‌عنوان یک تخصیص دهنده منابع کمیاب، تعیین میکند چه چیزی تولید شود (عرضه) و چه کسی محصولات تولیدشده را دریافت کند.
پرستیژ به معنای قضاوت ذهنی افراد دیگری که نظرشان حاﺋز اهمیت است، نسبت به خوب موردتوجه قرار گرفتن سازمان و برندهاست، به این معنی که آن‌ها محترم می‌شمارند، تحسین میکنند و به نیکی یاد می‌نمایند. شأن و موقعیت نسبتاً بالای کالا / خدمات که به‌واسطه نام تجاری کسب‌شده باشد را پرستیژ برند تعریف کرده‌اند.
ویگنرون و جانسون (۱۹۹۹) تفاوت برندهای باپرستیژ و بی‌پرستیژ را در تمایز آن‌ها نسبت به پنج ارزشدرکشده از برند می‌دانند و چارچوب زیر را که مبتنی بر ارزش‌های اجتماعی / اقتصادی است را مطرح نمودند:
-ارزش افراطی / تجملی درک شده: مصرف برندهای باپرستیژ به‌عنوان نمادی از موقعیت و ثروت فرد است و مصرف آن نمانام‌هایی که قیمتی بالاتر از سطح استاندارد داشته باشند، ارزش این نمادها را افزایش می‌دهند. این مفهوم به معنای تظاهر آشکار قدرت مشتری در خرید برندهای تجملی و باپرستیژ است.
-ارزش یگانگی درک شده: اگر به‌طور فرضی، همه افراد دارای یک برند خاص باشند آن برند بی‌پرستیژ است، به عبارتی انحصار خرید برخی نمانام‌ها برای برخی افراد نشان‌دهنده پرستیژ آن برند است.
-ارزش اجتماعی درک شده: مزایای اجتماعی برند باپرستیژ و درک این مزایا توسط مشتری میتواند در تصمیم خرید وی مفید واقع شود.
-ارزش لذت درک شده: برای برندی که خواسته عاطفی فرد را رفع میکند (مانند برند باپرستیژ) این مزایای غیر عینی و درونی کالا هستند که باعث انتخاب برند می‌شوند.
-ارزش کیفیت درک شده: پرستیژ تا حدی ناشی از برتری فن و مراقبت شدید از نحوه تولید کالاست.
با توجه به موارد بالا، ویگنرون و جانسون (۱۹۹۹) معتقدند نحوه تعریف پرستیژ از فردی به فرد دیگر متغیر است و بستگی به‌پیش زمینه اجتماعی و اقتصادی آن‌ها دارد. در مورد محیط بازاریابی، مشتریان پرستیژ را بر اساس تعاملشان با افراد (مانند گروه مرجع)، هدف مشخص (مانند کیفیت برتر) و ارزش لذت‌جویی (مانند زیبایی حسی) تعریف و درک میکنند. این‌گونه تعاملات در سطوح فردی و اجتماعی شکل می‌گیرند؛ بنابراین مفهوم پرستیژ برند از انبوه بسیاری از تعاملات میان مشتری و عناصر محیطی خلق‌شده است.
اگرچه جستجوی معامله اغلب به‌عنوان یک رفتار اقتصادی برنامه‌ریزی‌شده تلقی میشود. محققانی مانند کاکسو همکارانش استدلال کرده‌اند که شکار معامله، رضایت عاطفی بیشتری را نسبت به منافع اقتصادی پیشنهادی در پی دارد. در حقیقت، خریدوفروش معامله بدون در نظر گرفتن سطح درآمد، یک رفتار متداول در بین مشتریان است. مشتریان خرید را به‌عنوان یک چالش یا یک بازی برای برنده شدن در نظر می‌گیرند. دلایلی را مبنی بر اینکه مشتریان لوکس در خرید معامله‌ای چنین رفتار میکنند، شرح داد: “آن‌ها برای خرید ۵۰٪ تخفیف نمی‌روند زیرا باید پس‌انداز کنند. آن‌ها به دنبال آن هستند، زیرا این‌یک کار خوب، معقول و بسیار سرگرم‌کننده است. “. مشتریان همان قیمت را رضایت‌بخش‌تر می‌بینند که آن را به‌عنوان تخفیف تنظیم کنید نسبت به اینکه به‌عنوان قیمت اصلی در نظر بگیرید.
هنگامی‌که مشتریان کمتر از قیمت مرجع خود برای آیتم‌های لوکس می‌پردازند، ارزش‌افزوده‌ای فراتر از ارزش کسب‌شده از طریق کسب محصول دریافت میکنند. این ارزش لذت‌بخش اضافی تولیدشده از خود معامله را می‌توان به‌عنوان صرفه اقتصادی خرید به کاربرد، استدلال میکنند که معامله میتواند باعث افزایش هیجان در بین مشتریان شود. این استدلال همچنین توسط دیویس و هاجز در مطالعه کیفی خود تأیید میشود، زیرا دریافتند که برخی از شرکت‌کنندگان برای شکار معامله میکنند زیرا از هیجان پیدا کردن یک معامله غیرقابل‌انکار خوب لذت می‌برند. صرف اقتصادی نقش اساسی در رضایتمندی و تمایل رفتاری در بین کالاهای مشتری عمومی و همچنین درزمینهٔ مصرف لوکس دارد.
مشتریان در خرید با طیف وسیعی از نیازهای روانی که فراتر از خرید محصولات و خدمات هستند، انگیزه می‌گیرند. ارزش کل تجربه خرید صرفاً با توجه به دیدگاه خرید سنتی محصول قابل توضیح نیست، این امر برای تشخیص بسیاری از مزایای ناملموس و عاطفی که ممکن است ناشی از تجربه خرید باشد، ناموفق است.
محققین ارزش‌های فایده باور را از ارزش‌های لذت جویانه در رفتار مصرف‌کننده متمایز کردند. درحالی‌که ارزش‌های فایده باور عقلایی و معقول تعریف و به آن‌ها توجه میشود به‌عنوان نتیجه انتظارات، ارزش‌های لذت جویانه با خوشنودی و لذت پایانی در طول تجارب سرگرمی، خیال‌پردازی و تفریح و بازی ارتباط دارد. مطالعات گذشته مصرف لذت جویانه را به‌عنوان بخشی از رفتار مصرف‌کننده که با احساسات، توانایی خیال‌پردازی و جنبه‌های احساسی از تجربه فردی از محصولات یا خرید کردن ارتباط دارد، تعریف کرده‌اند.
به همین دلیل مصرف‌کنندگان باارزش‌های لذت جویانه قوی‌تر ممکن است فقط از ارزش عملکردی محصولات رضایت نداشته باشند. در مقابل آن‌ها بیشتر از کیفیت و قیمت محصولات، به ارزش احساسی آن‌ها مانند نام تجاری، طراحی، ظاهر و بسته‌بندی محصولات علاقه‌مند میباشند که این موارد از لذت آنی ایجادشده از تجربه خرید لذت جویانه توسط آن‌ها ناشی میشود.
هلبروک و هیرشمن دو نوع متفاوت از مصرف محصولات پیشنهاد کردند:
۱- محصولات فایده باور: که دارای ویژگی‌های محسوس و واقعی میباشد (هلبروک و هیرشمن). در انتخاب و تصمیم‌گیری محصولات فایده باور، مصرف‌کنندگان رویکرد به حداکثر رساندن فایده و عملکرد رادارند و قضاوت آن‌ها بر اساس فعالیت‌های شناختی، هدف‌گرا و به انجام یک وظیفه ضروری گرایش دارد و همچنین مصرف‌کنندگان به پیامدهای فوری مصرف توجه میکنند و هدف از مصرف فایده باور، افزایش فایده برای آنان میباشد.
۲- محصولات لذت جویانه: که دارای ویژگی‌های ذهنی و غیر محسوس است و یک واکنش لذت‌بخش را برای مصرف‌کننده ایجاد میکند. مصرف لذت جویانه به دنبال تفریح، سرگرمی، خیال و توهم، برانگیختگی، انگیزش حسی و لذت میباشد (هلبروک و هیرشمن). مصرف محصولات لذت جویانه ابتدا به‌وسیله یک تجربه مؤثر مشخص میشود. نوع محصول باعث طبقه‌بندی ازنظر ارزش مشتری شده است. در حوزه ارزش برای مشتری نیز، ارزش‌هایی که مصرف‌کننده در خرید میتواند به دنبال آن باشد به دو نوع فایده باور و لذت جویانه قابل‌تقسیم است.
