مشتری در بازاریابی دریافت کننده پیام در بازار است و این سرآغاز گستره جهانی تجارت و مدیریت مشتری گرا است. بنابر تعاریف مشتری، تمامی سازمان ها اعتقاد دارند که مشتری، رئیس است و مشتری ، پادشاه است. فرایند مشتری گرایی با سلام کردن آغاز می شود و هرگاه، ارتباطی برقرار می شود، طرفین مشتری یکدیگر می شوند. مشتری عامل مهمی در آمیخته بازاریابی محسوب می شود. بازاریابی داستانی نیز راهی جدید برای حفظ مشتریان است.
به راستی همه، مشتری هستند و هر لحظه ممکن است نزد سازمان ها بیایند. باید به یاد داشت که مشتری، رئیس است و بدون مشتری هیچ گاه، توان دستیابی به توسعه پایدار وجود ندارد. رشد و توسعه بر روی شانه های مشتری مستحکم می شود. تعاریف گوناگونی از مشتری در بازاریابی، بیان شده که به ذکر تعدادی از پرداخته می شود:
مشتری : دریافت کننده محصول یا خدمت.
مشتری : هر فردی که در ارتباط با ما است.
مشتری : دریافت کننده خروجی هر فعالیت یا فرآیند.
مشتری : شرکت و سرمایه گذار ما
در فرهنگ و ادب پارسی مفهوم «مشتری» مترادف با «خریدار» است و در مباحث مربوط به بازاریابی و فروش، مشتری در بازاریابی به مخاطبانی گفته می شود که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشند. در این تعریف« توانایی» یعنی امکان پرداخت وجه و «استعداد» به مفهوم درک و شناخت مزیتهای کالا و خدمتی که موجب تامین بخشی از نیازهای مخاطب می شود، به کار گرفته شده است.
بنابراین، تبدیل یک مخاطب به مشتری هنگامی محقق خواهد شد که عناصر توانایی و استعداد به صورت توأم در وی بروز کند تا عمل «خرید» انجام پذیرد. برخورداری از توانایی بدون داشتن استعداد شناسایی کالای مورد نظر و یا بالعکس داشتن استعداد خرید ولی فاقد توانایی پرداخت، امکان شکل گیری فرآیند خرید را میسر نمی سازد.
اهمیت مشتری در بازاریابی برای هیچ یک از رهبران و مدیران سازمان ها در پهنای وسیع تجارت جهانی ، پوشیده نیست. برهمین مبنا، چالش های بسیاری مطرح می شود:
-مسئولیت سازمان ها در مقابل مشتریان چیست؟
-تعامل سازمان با مشتریان، چگونه باید باشد؟
-عمق ارتباطات با مشتری، چگونه باید باشد؟
-آیا نحوه رفتار با همه مشتریان، یکسان باید باشد؟
-آیا باید در مقابل همه مشتریان، قوانین فراگیر و یکدست ، برقرار کرد؟
-مسئولیت کارکنان در قبال مشتریان، چیست؟
-رابطه کارکنان در قبال مشتریان، چیست؟
-وفاداری و ماندگاری مشتریان، مهمتر است یا توسعه بازارها ؟
سنجش رضایت مشتریان، چگونه باید باشد؟
تقسیم بندی مشتری در بازاریابی به لحاظ نحوه حضور وی در فرآیند خرید به شکل های زیر انجام می شود:
۱-مشتری حقیقی: به افرادی با ماهیت فردی و حقیقی خود در فرآیند خرید شرکت می کنند مشتری حقیقی گفته می شود، مانند بسیاری از خریدهای روزانه که مشتری در بازاریابی حقیقی انجام می دهند.
۲-مشتری حقوقی: به شرکتها، سازمان ها، نهادها و بنگاههای اقتصادی که در چارچوب شخصیت های حقوقی در فرآیند خرید شرکت می کنند، مشتری در بازاریابی حقوقی گفته می شود، مانند خریدهایی که وزارت خانه ها، موسسات و شرکت ها انجام می دهند.
۳-مشتری سازمانی: مشتری از دیدگاه سازمان تولید کننده کالا یا عرضه کننده خدمات نیز به دو قسمت درون و برون سازمانی تقسیم بندی شده است. بدین ترتیب که در زنجیره های تولیدی و خدماتی، مشتریان کسانی هستند که نتیجه کار، معطوف به ایشان است. مثلاً در خط تولید خودرو، واحد مونتاژ کننده، مشتری سازنده قطعه است. این گونه مشتریان را مشتری در بازاریابی درون سازمانی می گویند . در همین سازمان، مصرف کننده خودرو، مشتری در بازاریابی برون سازمانی است.
۴-مشتری جغرافیایی: تقسیم بندی دیگری که برای مشتری مطرح شده است، مربوط به محدوده جغرافیایی است، بدین ترتیب که مشتری موجود در یک جغرافیایی است، بدین ترتیب که مشتری موجود در یک محدوده جغرافیایی (محله، منطقه، شهر، کشور) مشتری در بازاریابی داخلی و خارج از محدوده جغرافیایی موردنظر مورد نظر، «مشتری در بازاریابی خارجی» نام دارد.
ارزش مشتری از، کیفیت کالا، کیفیت خدمت و قیمتی بر مبنای این عناصر، تشکیل شده است. کیفیت کالا و خدمت ، پایه قیمت آن به شمار می رود ولی صرفاً بر مبنای یک طیف پیوسته خوب – بد، ارزیابی نمی شود. تصویر کلی یک شرکت نیز در ، برداشت مشتری در بازاریابی از ارزش دریافت شده، نقش دارد. مثال هایی از این تصویر ، شامل مسئولیت در قبال محیط زیست ، تابعیت شرکت و محبوبیت کلی آن می باشد.
مفهوم ارزش مشتری ، ارتباط بسیار نزدیکی با رضایت مشتری دارد. اگر یک شرکت از انتظارات مشتری در قبال کیفیت کالا، کیفیت خدمت و قیمت ، فراتر رود، آنگاه به سرح بالای رضایت مشتری دست خواهد یافت . بر عکس ، اگر انتظارات مشتری برآورده نشوند، نتیجه نارضایتی وی خواهد بود و واضح است که هرچه میزان رضایت کمتر باشد، احتمال خرید مجدد از شرکت کاهش خواهد یافت. ارزش مشتری در لذت درک شده مشتری نمود بالایی دارد.
مطالعات مختلف نشان داده است که سطوح بالای رضایت مشتری و نرخ های بالای حفظ مشتری ، با یکدیگر و با سوددهی شرکت ، وابستگی زیادی دارند. همچنین طبق این بررسی ها مشخص شده است که هزینه ، زمان و منابع لازم برای جذب یک مشتری جدید، چندین برابر مقادیر مربوط به نگهداری مشتری موجود است. با توجه به افزایش نیاز به مشتری در بازاریابی و شدیدتر شدن رقابت، دستیابی به رضایت بالای مشتری در بازاریابی، شرط لازم بقاست.