تجربه برند به عنوان تاثیر، احساس، شناخت و واکنش رفتاری تصور می شود و با محرک های مربوط به برند بروز می کند و قسمتی از هویت و طرح برند، بسته بندی، ارتباط و محیط است. نویسندگان چندین بعد تجربه را تشخیص دادند و مقیاس تجربه برند را بنا کردند که شامل چهار بعد می شود: حسی، عاطفی، عقلی و رفتاری. در شش مطالعه نویسندگان نشان دادند که این مقیاس قابل اعتماد و معتبر است و از معیارهای دیگر برند مثل ارزیابی برند، درگیری برند، پیوستگی برند، علاقه مشتری و شخصیت برند متمایز است. بعلاوه تجربه برند رضایت و وفاداری مشتری را مستقیم و غیر مستقیم از طریق ارتباط با شخصیت برند تحت تاثیر قرار می دهد.
میلارد تجربه را شکاف بین وعده های ارایه محصول یا خدمت و نتیجه نهایی عملکرد شرکت در ارایه آن می داند.
پاین و همکاران تجربه برند را فرآیندی مداوم از کاهش فضای ایجاد شده بین وعده های شرکت و تجربه نهایی ارایه شده تعریف میکنند و نیز بیان کرده اندکه تلفیق محصولات و خدمات تجربه ای را خلق میکنند که برای مشتریان به یاد ماندنی خواهد بود.
هولبرک و همکاران نیز مدل چهاربعدی شامل تفکر-احساس-فعالیت -ارزش را در جهت تعریف و اندازه گیری تجربه برند معرفی کرده اند.
پرسی و همکارانش چهاربعد را برای تجربه برند تعریف می نمایند که شامل حسی-عاطفی-رفتاری و فکری است.
ساختار و اندازه گیری های مفید زیادی اخیرا در مقالات برندسازی توسعه پیدا کرده است مثل شخصیت برند، ارتباط برند، صداقت برند، پیوستگی برند و عشق به برند. هرچند یک تصور و مقیاس برای اندازه گیری تجربه برند هنوز توسعه پیدا نکرده است. بعلاوه، در تحقیقات مفاهیمی را مورد بررسی قرار داده اند که تجارب خدمات و محصولات ویژه ای از آن ناشی می شود.
با وجود این، بعضی از این تحقیقات به صورت گسترده از ماهیت عینی و ساختار ابعادی تجربه برند چشم پوشی کرده اند. بطور قابل توجه ای، تجربه برند در شیوه بازاریابی توجه زیادی را به خود جلب کرده است. بازاریابان حرفه ای فهمیده اند درک چگونگی تجربه مشتری از برند برای توسعه استراتژی های بازاریابی کالاها وخدمات حیاتی است.
عموماً ماهیت تجربه برند از اوایل ۱۹۸۰ موردبررسی قرارگرفته است، اما این مفهوم برای اولین بار توسط اشمیت در سال ۱۹۹۷مطرح گردید .تجربه برند از مجموعه تعاملات بین مشتری با یک برند، یک شرکت یا قسمتی از یک سازمان نشات می گیرد. تجربه برند شامل واکنش احساسی، رفتاری و شناختی شده تحریک وسیله به مولدهای مربوط به برند مثل طرح، هویت، بندی بسته ، ارتباطات و محیطی که برند در آن عرضه گردد، می شود.
بسیاری از صاحب نظران بازاریابی معتقدند که شناخت و درک چگونگی تجربه برند به وسیله مصرف کنندگان ، برای توسعه استراتژی های محصولات و خدمات امری حیاتی است؛ زیرا تجربه برند می تواند در پیش بینی رفتار مصرف کننده مورد استفاده قرار گیرد.تجربه یک برند میتواند به دو صورت مستقیم یا غیر مستقیم اتفاق بیفتد.تجربه مستقیم مصرف کننده از تماس فیزیکی یک محصول به وجود می آید و تجربه غیر مستقیم،ناشی از تبلیغات یا ارتباطات بازاریابی است.تجربه برند می تواند کوتاه مدت یا بلند مدت و مثبت یا منفی باشد.
برند عاطفی هنگامی موفقیت آمیز است که یک واکنش عاطفی در مصرفکننده ایجاد کند ، یعنی تمایل به برند تبلیغاتی (یا محصول) تبلیغاتی که به طور کامل قابل توجیه نیست باشد. برندهای عاطفی هنگامی که مصرفکننده دلبستگی شدید و ماندگار به برند را تجربه میکنند قابل مقایسه با احساس پیوند، همراهی یا عشق است. لباسهای مارک آنها را میپوشند ، ماشینهایی که آنها رانندگی میکنند ، نوشیدنیهایی که آنها مصرف میکنند ، دانشگاهی که در آن شرکت کردهاندو….
برای موفقیت در یک برند باید پیوند عاطفی بین مصرفکننده و محصول ایجاد شود. احساسات یک وضعیت ذهنی است که از احساسات شهودی ناشی میشود، که ناشی از استدلال، دانش و ارزیابی شناختی رویدادها یا افکار است. احساسات ممکن است بسته به ماهیت و دلایلی که فرد در آن احساس میکند، موجب بروز اقدامات شود. احساسات به عنوان بازخورد از آنچه در وضعیتی مانند تجربه مصرف نام تجاری ایجاد میشود ، اتفاق میافتد. احساسات با نگرش متفاوت است، نگرش در طول زمان آموخته میشود و پاسخها را کنترل میکند در حالی که احساسات به ندرت سازگار است و در رویدادهای جداگانه متفاوت است. بنابراین ، احساسات از نگرش سازگارتر است. احساسات در مورد مصرف برند بوجود می آید و نگرش اینطور نیست. تغییر نگرش سختتر از احساس است. احساسات نقش مهمی در تأثیر تجربه برند و وفاداری به برند دارد ، “متخصصان بازاریابی باید بیش از شناخت مشتری از برند ، به احساسات مشتریان توجه کنند”
احساسات باعث ایجاد رابطه مثبت یا منفی بین تجربه برند و وفاداری به برند میشود. مصرف کنندگان احتمالاً از محصولات عاطفی یا فرهنگی چشمگیر استفاده میکنند. این جایی است که بازاریابی تجربی اثبات شده است زیرا میتواند با جذابیت احساسات به وفاداری به برند دست یابد. احساسات توسط خیالات ، تخیل ، احساسات و لذت ناشی از مصرف یک شیء برانگیخته میشود. نوید لذت در مصرف باعث ایجاد انگیزهای قدرتمند و مداوم برای مصرفکنندگان میشود که بخواهند دوباره و دوباره احساسات لذتبخش را تجربه کنند. مصرفکنندگان تمایل دارند که به یک برند وفادار باشند زیرا میخواهند احساسات لذت بخش را دوباره تجربه کنند.
بعد رفتاری تجربه برند دلالت بر هدف قرار دادن تجارب فیزیکی زندگی مصرف کننده دارد. این بعد توانایی برند برای درگیر کردن در فعالیت های فیزیکی نشان می دهد
بعد فکری(شناختی) تجربه برند شامل تفکر خلاق مصرف کننده است. در واقع بعد شناختی نشان می دهد که چه میزان یک برند حس کنجکاوی، تفکر و حل مسئله را در مصر ف کننده تحریک می کند
