گذر از دورۀ فراصنعتی با تمام پیامدهای آن، اعم از افزایش شدت رقابت، ظهور فناوری های نوین…و پویایی در فرآیند توسعه محصول جدید محیط چالش انگیزی را برای اکثر سازمان ها ایجاد کرده است. به شکلی که سازمان ها بیش از هر زمان دیگری دریافته اند که اتکای محض به اهرم های رقابتی سنتی…کافی نیست. ولی در مقابل، مفاهیمی مانند بهبود یافتن عملکرد محصول جدید، معرفی سریع آن به بازار و انعطاف پذیری در رقابت نمود بسیاری یافته است.

مفهوم محصول جدید

انتقال از اقتصاد دستوری به سمت اقتصاد بازار، قدرت خرید مصرف کنندگان را افزایش داده و در چنین شرایطی معرفی محصول یا خدمت جدید باید بر اساس نیازهای بازار درک، پیش بینی و سریع تجاری سازی شود. چرا که بخش عمده ای از ارتقا عملکرد شرکت ها ناشی از محصولات جدیدی است که توسعه داده و وارد بازار می کنند؛ از این رو، به منظور ادامه حیات و موفقیت در بازار ها، توانایی و قابلیت شرکت در توسعه و تجاری سازی موفق محصولات جدید بسیار حائز اهمیت است.

فیلیپ کاتلر «کالا» را این گونه تعریف کرده است: «کالا هر چیزی است که برای تامین خواسته یا نیاز در بازار عرضه می شود.» کالاهای عرضه شده در بازار میتواند شامل موارد زیر باشد:

-کالاهای فیزیکی مثل اتومبیل، کتاب

-خدمات مانند آرایش، کنسرت و موسیقی

-اشخاص مثل برند های شخصی با ورزشکارانی همچون مایکل جردن

-مکان ها مانند هاوایی، ونیز

-سازمان ها مثل انجمن قلب آمریکا، انجمن پیشاهنگی دختران

و ایده ها مثل طرح اختراع، برنامه تنظیم خانواده، رانندگی با اصول ایمنی.

اما کالای جدید چه کالایی است!؟   ضمن شناسایی محصول جدید بتوان نوع تازگی آن را نیز مشخص کرد.

۱-محصولی نو برای جهان:در هیچ بازاری در جهان وجود نداشته اند معمولا اختراعاتی هستند که شامل کشف جدید، پیشرفت قابل توجهی در تکنولوژی یا دستکاری آن برای  به کاربردنش در یک راه بسیار متفاوت. احتمال دارد به انقلابی در طراحی های جدید منجر شود.

۲-خطوط تولید جدید: از دید بازار محصول جدیدی نیست اما برای سازمان جدید به شمار می آید. فرصت ورود برای اولین بار به یک بازاری که از قبل محقق شده است را ایجاد میکند.

۳-افزودن به خطوط تولید: یک زیرمجموعه از خطوط تولید قبلی هستند. تفاوت این دسته از محصولات با دسته قبل در این است که سازمان محصولی بسیار متفاوت از محصولی که روی خط تولید خود دارد را تولید می کند اما بقدری نیست که ماهیتا تغییر کرده باشد.

۴-بهسازی محصول: بهبود در محصول فعلی سازمان، این دسته از محصولات جدید، با تغییرات روی محصول قبلی برای بهبود در کیفیت، عملکرد و یا دیگر خصوصیت های محصول ایجاد می شود.

۵-تغییر در موقعیت محصول: در طرز کار و موارد استفاده محصول هدفگذاری مجدد رخ می دهد. در واقع این محصول جدید از کشف کاربردهای متفاوت محصولات موجود به وجود می آیند و به درک و خاطرنشان کردن مشتری از توسعه تکنولوژی اشاره دارد.

۶-کاهش هزینه ها: شاید از نظر بازاریابی جدید به نظر نرسند، اما از دید سازمان ها تفاوت زیادی دارند. ضمن عملکرد مشابه موجب کاهش هزینه های تولید، ارزش افزوده بسیار، جذب منافع مالی کلان، بهبود فرآیندهای تولید،  تفاوت عمده این دسته با دسته بهسازی محصول در کاهش حتمی هزینه هاست.

تعریف عملکرد محصول جدید

در این میان عملکرد محصول جدید قابلیت و میزانی است که محصولات جدید برای برآوردن سهم بازار، فروش، مصرف مشتری، رشد فروش و اهداف سودآوری کسب میکنند.  از آنجایی که فروش محصول جدید یکی از منابع اصلی نتیجه مالی شرکت است، در نهایت عملکرد بازار محصول منجر به بهبود عملکرد محصول جدید خواهد شد. از همین رو عملکرد محصولات جدید، فعالیتی استراتژیک محسوب می شود و شرط بقا در دنیای متلاطم کسب و کار توجه به تحولات محیطی ، تنوع و شناخت جهت گیری های بازار بر عملکرد محصولات جدید را بیشتر نمایان میکند. در یک تعریف خلاصه و کوتاه؛ عملکرد محصول جدید به نتایج و خروجی محصول جدید در قالب میزان فروش، سهم بازار و سودآوری اشاره دارد.

در رابطه با محصول جدید  و اهمیت آن پژوهشگران معتقدند با تغییر قدرت بازار به سمت مشتریان و افزایش پیچیدگی ، سرعت و غیرمنتظره بودن تغییرات بازار، شرکت ها ضمن اتخاذ دیدگاهی برون گرا بر اساس استراتژی بازارمحوری ابتدا باید به این سوال پاسخ دهند که چگونه به بهترین شکل ممکن بر عملکرد محصول جدید نقش آفرینی کنند تا در عرصه رقابت جلو دار باشد.

عملکرد محصول جدید و توسعه محصول جدید

در پژوهش های بسیاری اشاره شده که تقاضاهای پیچیده عصر حاضر باعث شده نوآوری و توسعه محصول جدید به یکی از عوامل مهم موفقیت تبدیل شود.  آمدن عبارت نوآوری در کنار عبارت توسعه و عملکرد محصول جدید در برخی تعاریف و پژوهش ها به درستی دیده می شود، گویا خروجی توسعه و عملکرد محصول جدید باید نشان دهنده­ی نوعی نوآوری باشد. در تعریف مربوط به توسعه محصول جدید NPD که متناسب جامعه آماری پژوهش حاضر نیز هست؛ توسعه محصول جدید استفاده از مجموعه فناوری ها برای تبدیل فرصت های بازار به یک محصول برای فروش و افزایش عملکرد آن محصول تعریف شده است. همانطور که در ابتدای این بخش در تعریف NPP نیز به آن اشاره شد.

سوای این اشتراک ماهوی توسعه و عملکرد محصول، برای واضح شدن ارتباط اصطلاحات «توسعه محصول جدید»، «فرآیند توسعه محصول جدید»و «عملکرد محصول جدید» بهتر است به تعاریفی که در کتاب راهنمایی انجمن مدیریت و توسعه محصولات PDMA  آمده اشاره شود؛ در این راهنما «توسعه محصولات جدید» اینگونه تعریف شده: زنجیره و روند کلی استراتژی،  سازمان (از جمله ساختار سازمان)، طراحی مفهوم ، تولید و ارزیابی طرح محصولات و سپس بازاریابی و تجاری سازی یک محصول جدید را توسعه محصول جدید می نامند. البته  غالباً با عنوان «توسعه محصول» از آن یاد می شود. در تعریف «فرآیند توسعه محصول جدید NPDP» نیز اینگونه آمده است که «مجموعه­ای از وظایف، مراحل و اقدامات تعریف شده­ی منظمی است که به شرکت امکان می دهد در راستای اهداف خود ایده های نارس را به محصولات و خدمات قابل فروش(رساندن به مرحله NPI) تبدیل کند.

قرار دادن این تعاریف در کنار تعریف عملکرد محصول جدید بخوبی قدرت درک وتمیز دادن این اصطلاحات را منتقل میکند؛ بدین ترتیب میتوان تعریفی کاملتری از عملکرد محصول جدید ارائه نمود؛ عملکرد محصول جدید در پایان یک فرآیند توسعه محصول به بررسی نتایج و بازده محصول و خدمت اشاره دارد که در قالب میزان سود، میزان فروش (نسبت جاگیری محصول به نسبت محصولات مشابه در سبد مشتری) ، بازده سرمایه گذاری ، سهم بازار و رضایت مشتری منعکس می شود.