جستجو
بازاریابی STP در بازاریابی استراتژیک مخفف کلمات Segmenting، Targeting، و Positioning می‌باشد. این فرآیند اصولی است که برای ارتقاء کیفیت تصمیم‌گیری‌ها و بهبود اجرای استراتژی‌های بازاریابی به‌کار می‌رود.
استراتژی‌های بازاریابی STP مؤثر به شرکت‌ها کمک می‌کند تا به مشتریانی دست یابند که قدرت خرید خود را تشخیص می‌دهند. بازاریابی STP می‌تواند کسب و کارها را با موفقیت مخاطبان هدف خود را جذب کند. همچنین می‌تواند به ارتباط آنها با مشتریانی کمک کند که ارزش‌های شرکت و تصویر برند را در تصمیمات خرید خود لحاظ می‌کنند. فرآیند بازاریابی STP در بازاریابی به مراحل شناسایی بازارها و بخشها، انتخاب بازارهدف و قرارگیری در ذهن مشتری اشاره دارد. این فرآیند به منظور شناخت بهتر مشتریان، تعیین هدف‌های بازاریابی و انتخاب استراتژی‌های مناسب برای برند و کسب و کارها استفاده می‌شود.
۱. تجزیه و تحلیل بازار و تعیین گروه‌های بازاریابی: در این مرحله بازاریابی STP، بازار مورد نظر به گروه‌های کوچک‌تر و قابل‌شناسایی تقسیم می‌شود. هر یک از این گروه‌ها، که به عنوان بازارهای هدف شناخته می‌شوند، ویژگی‌ها و نیازهای مشتریان مشابه را دارند. این تقسیم‌بندی معمولاً بر اساس ویژگی‌های دموگرافیکی (سن، جنسیت، شغل و…)، رفتاری (رویه‌ها و عادات) و روان‌شناختی (ارزش‌ها، اعتقادات) مشتریان صورت می‌گیرد.
۲. انتخاب بازارهای هدف: در این مرحله بازاریابی STP، انتخاب بازارهای هدف که می‌توانند به طور بهینه از محصولات یا خدمات شما بهره‌مند شوند، انجام می‌شود. این انتخاب بر اساس فرصتها، جذابیت بازار، مناسبت‌های کسب‌وکار و منابع محدود موجود صورت می‌گیرد. هدف این مرحله، تمرکز منابع بر روی گروه‌های بازاریابی با بیشترین پتانسیل موفقیت است.
۳. تعیین موقعیت‌بندی: در این مرحله بازاریابی STP، شما باید محصول یا خدمات خود را به نحوی جا دهید که در ذهن مشتریان به‌عنوان انتخاب اول یا متمایز در مقایسه با رقبا قرار بگیرد. موقعیت‌بندی باید بر اساس نقاط قوت و مزایای منحصر به‌فرد محصول یا خدمات شما انجام شود. این موقعیت‌بندی ممکن است بر اساس عوامل مختلفی مانند کیفیت، قیمت، نوآوری، محیطی، مسئولیت‌پذیری اجتماعی و… انجام شود.
فرآیند STP در بازاریابی استراتژیک به تجزیه و تحلیل بازار به گروه‌های کوچک‌تر، انتخاب بازارهای هدف، و تعیین موقعیت‌بندی منحصر به‌فرد محصول یا خدمات شما کمک می‌کند تا استراتژی‌های بازاریابی شما برای موفقیت و رشد بهینه‌تر باشد.
هدف‌‌‌‌گذاری به منظور تعیین بازار هدف محصولات یا خدمات شرکت می‌باشد. در این مرحله استراتژی هدف‌‌‌‌گذاری تعیین شده و بر اساس آن مناسب‌ترین بخش‌های بازار تعیین می‌گردند. همچنین در این مرحله حوزه فعالیت شرکت یا سازمان مشخص می‌شود. تنها چیزی که در انتها بایستی به آن توجه شود، تعیین موقعیت شرکت یا موضعی است که از آن موضع، شرکت بایستی به ارائه محصولات و خدمات خود بپردازد. در مرحله سوم یعنی موقعیتیابی، شرکت بایستی با شناخت و درک صحیح مشتریان، در موقعیتی قرار بگیرد که بتواند نسبت به رقبا دارای مزیت رقابتی بوده و مشتریان را به خرید محصولات خود ترغیب کند. برندسازی در این مرحله بازاریابی STP انجام می شود.
بخش‌بندی بازار بازاریابی STP، پایه‌‌‌ای را برای هدف‌گیری و موقعیتیابی استراتژیک و تدوین استراتژی‌های مربوطه ارائه می‌دهد. مهارت‌‌ها و بصیرت‌های به کار رفته در بخش‌بندی بازار محصول، ممکن است به واسطه شناسایی گروه‌های خریداری که به تلاش‌های بازاریابی شرکت به طور مطلوب پاسخ خواهند داد، به شرکت مزیت رقابتی با اهمیتی را ارائه کند؛ البته بخش‌بندی نادرست و سهوی بازار، اثر بخشی تصمیمات هدف‌گیری و موقیت‌یابی را تقلیل خواهند داد.
هدف‌گیری در بازار، شامل ارزیابی و انتخاب یک یا چند بخش از بازار است که درآن بین الزامات و نیازهای ارزشی آنها و قابلیت‌های سازمان نتاسب خوبی وجود دارد. شرکت‌ها نوعاً، بدون توجه به اینکه چه تعداد بخش مورد هدف واقع شده است، فقظ در یک بخش از بازار هدف، ظاهر می‌شوند. مدیریت ممکن است برای کسب مزیت ناشی از تخصصی شدن، تصمیم به عمل در یک یا چندین بخش بگیرند. مشحص کردن بخشها و تخصص گرایی در بازار به وضوح، بیشتر ترجیح داده می‌شوند.
در زمینه هدف‌‌‌‌گذاری بازاریابی STP باید توجه کرد که شرکت با توجه به امکانات محدود خود بایستی به دنیال انتخاب بخش‌هایی از بازار باشد که با توجه به جذابیت‌های خاص آن بازار و از سوی دیگر امکانات و توانمندی‌های شرکت مناسب‌ترین باشد؛ بنابراین شرکت بایستی در ابتدا استراتژی هدف‌‌‌‌گذاری خود را تعیین کرده و در مرحله بعد با استفاده از استراتژی فوق به تعیین بازار هدف مناسب برای فعالیت‌های خود باشد.
بخش‌بندی بازار، یکی از مهم‌ترین مفاهیم بازاریابی است. در حقیقیت هدف اصلی از مطالعه رفتار خریداران، ارائه مبنایی برای بخش‌بندی اثربخش بازار است و بخش عمده‌‌‌ای از تحقیقات بازاریابی، مربوط به بخش‌بندی بازارها است. از نقطه نظر مدیران بازاریابی، برای توسعه برنامه‌های موفقیت‌آمیز بازاریابی، انتخاب بازار هدف مناسب از اهمیت فوق العاده‌‌‌ای برخوردار است. منظق بخش‌بندی بازار در بازاریابی STP، کاملاً ساده بوده و بر این ایده استوار است که یک مورد محصول واحد به ندرت قابلیت ارضای نیازها و خواسته‌های همه مشتریان را دارد. در واقع، مشتریان از نظر نیازها، خواسته‌‌ها و ترجیحات محصول و خدمات متفاوت هستند و بازاریابان موفق، برنامه‌های خود را با این الگوهای ترجیحات متناسب می‌کنند. ترسیم موقعیت جاری شرکت: این مرحله در واقع نتیجه تجزیه و تحلیل موقعیت است.
تعیین نیازها و خواسته‌های مشتریان در بازاریابی STP: استراتژی‌های موفقیت‌آمیز منوط به کنکاش و ارضاء نیازها و خواسته‌های مشتریان است.
تقسیم‌بندی بازارها در بازاریابی STP بر اساس ابعاد مربوط: در این گام بایستی کل بازارها مورد ملاحظه قرار گیرد (برای مثال، مشتریان و مصرف‌کنندگان بر اساس یک یا چند خصیصه مشابه گروه‌بندی شده و در یک بازار نامتجانس یه عنوان یک بخش متجانس، رفتار می‌کنند). بخش‌بندی بازارها، بایستی در توسعه استراتژی‌های بازار گرا، مورد ملاحظه قرار گیرد. در این راستا بخشها تعیین، فرصت‌های ارزش مشتری در هر بخش شناسایی شده، قابلیت‌های سازمانی با فرصت‌های مشاهده شده در بازار متناسب شده و بازارهای هدف از میان این بخشها انتخاب می‌شوند. سپس بازاریابی STP برای هر بازار هدف یک استراتژی موضع‌‌‌‌یابی توسعه یافته و به کار گرفته می‌شود.
واژه موقعیتیابی بازاریابی STP اولین بار توسط دو مدیر تبلیغات به نام‌های‌آل رایز و جک تروت به کار گرفته شد. این دو، موقعیتیابی را کاری ابداعی می‌دانند که برای محصول فعلی انجام می‌شود.
موقعیتیابی بازاریابی STP با یک کالا آغاز می‌شود. این کالا می‌تواند مال التجاره، یک خدمت، یک شرکت، یک موسسه یا سازمان یا حتی یک شخص باشد؛ اما موقعیتیابی در مورد کالا کاری نمی‌کند، بلکه موقعیتیابی آن چیزی است که شما بر سر ذهن مشتری احتمالی می‌آورید. یعنی این که شما در ذهن مشتری احتمالی به کالا موقعیت خاصی می‌دهید.
موقعیتیابی طراحی کالا و تصویر ذهنی شرکت است به گونه‌‌‌ای که این دو در اذهان مشتریان هدف، از موقعیت رقابتی برجسته و نمایانی برخوردار گردند.
محققان زیادی در مورد موقعیتیابی بحث نموده‌اند که از انجمله می‌توان به لاولاک و ویینبرگ و کاتلر و اندرسون اشاره نمود. آنها مطرح نمودند که اگر سازمان بخواهد تصویر متمایزی را ایجاد کند تا مشتریان بتوانند به وسیله آن، سازمان را شناسایی کنند، باید قادر باشد ترکیبی از ویژگی‌های را که به وسیله بازار هدف مطلوب در نظر گرفته می‌شوند را ارائه دهد. کاتلر و اندرسون با تأکید بر اهمیت داشتن یک تصویر متمایز، موقعیتیابی را به صورت زیر تعریف می‌کنند: عمل طراحی تصویر و ارزش ارائه شده توسط سازمان، به طوری که مشتریان سازمان، موصعی را که سازمان در مقایسه با رقبا دارد را درک کرده و از آن قدردانی کنند.
در فرآیند موقعیتیابی بازاریابی STP، کلیه عناصر ارائه شده به بازار بایستی در یک قالب مناسب ترکیب شوند. این عناصر شامل محصول، خدمات مبادله، مارک، بسته‌بندی، تهیه، شرایط خرید، تبلیغات، فروش شخصی، موقعیت کسب و کار و فروشگاه و…است. این عناصر در چهار دسته محصول، شرایط فروش، توزیع ارتباطات در قالب آمیخته بازاریابی دسته‌بندی می‌شوند.
هماهنگی این چهار دسته در موقعیتیابی رقابتی موفقیت‌آمیز نقش کلیدی دارد. در واقع توسعه یک استراتژی موقعیتیابی رقابتی موفقیت‌آمیز و اثر بخش در بازاریابی STP بایستی با تحقیق در زمینه شناسایی بازار هدف شروع شود. بعلاوه عوامل کلیدی که ویژگی محصول به حساب می‌آیند و برای مصرف‌کنندگان بالقوه مهم هستند، بایستی مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند. به گفته دوئل استراتژی موقعیتیابی انتخاب بخشی از بازار هدف است که مشتریانی را که کسب و کار به دبنال ارائه خدمت به آنها است توصیف می‌کند و همچنین انتخاب مزیت متمایزی است که چگونگی رقابت با رقبا در آن بخش را تعریف می‌کند. تعریف بالا نشان می‌دهد که یک استراتژی موقعیتیابی می‌تواند به سه جز تقسیم شود:
۱-مشتریان هدف
۲-رقبای هدف
۳-مزیت رقابتی
علاوه بر این فرآیند تدوین استراتژی موقعیتیابی مستلزم توانایی برای ایجاد یک تصویر از بازار و تفکر خلاقانه درباره روابط میان این سه جزء می‌باشد. در اینجا نیاز به بررسی نقاط قوت و ضعف و از سوی دیگر بررسی فرصتها و تهدیدات محیطی (SWOT)، می‌باشد تا در نهایت کسب و کار بتواند بهترین موقعیت را در بخش مورد نظر بازار و در میان رقبا کسب کند. زمانی که یک طرح موقعیتیابی نهایی شد، بایستی به وسیله تهیه یک آمیخته بازاریابی مناسب به عمل درآید.
Mcdougal, E. Syrdal, H. Gravios, R. Kemp, A. (2021). Telling the tale: applying a strategic brand storytelling process for STP planning. Journal of Strategic Marketing, 16, 1-18.
